Psychologie beim Online-Shopping: Wie Bewertungen das Kaufverhalten beeinflussen

Nicht überall finden sich  blühende Innenstädte mit zahlreichen Läden, deren Angebot keine Wünsche offen lässt.

Spezielle Dinge müssen teilweise im Internet bestellt werden. Wer online einkauft, kann sich das gewünschte Produkt allerdings nur auf dem Bild ansehen. Obgleich die Verkäufer Informationen über Materialien und Größe bereitstellen, bleiben oftmals Fragen offen und Produktinformationen schwammig. Eine gute Hilfe stellen dann Bewertungen anderer Kunden dar. Fallen die meisten davon positiv aus, beeinflusst das die eigene Kaufentscheidung. Das jeweilige Konsumgut landet im virtuellen Einkaufswagen.

Viele Online-Käufer verlassen sich auf Kundenbewertungen
Produktbewertungen und Kundenrezensionen sind für die Kaufentscheidung beim Online-Shoppen ein wesentlicher Faktor. Wie eine  Studie aus dem Jahr 2018 aufzeigt, lassen sich neun von zehn Käufern von Bewertungen beeinflussen.

Für Online-Händler ist es daher sinnvoll, diese in die eigene Marketingstrategie einzubauen. Durch positive Kundenstimmen lassen sich auch unschlüssige Neukunden schneller zum Kauf animieren.

Negative Rezensionen scheinen auf den ersten Blick den gegenteiligen Effekt zu haben. Tatsächlich handelt es sich jedoch um kostenloses Feedback für den Händler. Er kann durch sie marktforschungsrelevante Informationen sammeln und einen tieferen Einblick in das Kaufverhalten seiner Zielgruppe bekommen. Gibt es auf einer Website dagegen wenig Traffic, halten sich die Verkaufszahlen oftmals in Grenzen. Da wenige Menschen die Seite besuchen und dort kaufen, gibt es auch eine geringe Anzahl von Bewertungen, die wiederrum Kaufentscheidungen potenzieller Neukunden negativ beeinflusst.

Um diesem Kreislauf zu entkommen, entscheiden sich Online-Händler, teilweise Kundenrezensionen zu kaufen. Wer zusätzlich ein Ladengeschäft betreibt, ergänzt die Bewertungen im Netz beispielsweise mit  Tripadvisor Bewertungen.

Die vermeintlichen Kundenbewertungen können gerade neuen Shopseiten zum Erfolg verhelfen. Der Grund: Die Erfahrungen anderer Käufer geben Kunden Sicherheit. Sie fühlen sich dadurch eher geneigt, an die Herstellerversprechen zu glauben und ein Produkt zu kaufen. Dieses Verhaltensmuster lässt sich auch auf andere Bereiche im Leben übertragen. Wird beispielsweise ein Film auf einem Streaming-Portal von vielen Menschen gut bewertet, wächst das eigene Interesse daran.

Die Entscheidung anderer Kunden sowie deren positive Erfahrung erleichtert es Unentschlossenen, eine eigene Kaufentscheidung zu treffen. Der Gedanke hinter dem Phänomen ist einfach zu erklären: Wenn viele etwas mögen, mag ich es wahrscheinlich auch.

Wie beeinflussen negative Kundenbewertungen das Kaufverhalten?
Mögen viele Kunden ein Produkt oder ein Unternehmen nicht, lässt das verhaltenspsychologisch einen Schluss zu: Neukunden reagieren mit Ablehnung. Allerdings zeigt sich hier ein weiteres interessantes und marketingrelevantes Phänomen. Dadurch, dass sich der jeweilige Shop der Kritik der Käufer aussetzt, steigert sich automatisch sein Trusteffekt. Diese Glaubwürdigkeit kann sich wiederrum positiv auf Kaufentscheidungen der Seitenbesucher auswirken. Der Fall tritt vor allem dann ein, wenn der Online-Händler:
• sich tatsächlich mit der Kritik in den negativen Bewertungen beschäftigt,
• sich freundlich und kompetent um Problemlösung bemüht,
• angesprochene Probleme und Mängel behebt.

Durch die richtige Reaktion auf schlechte Kundenbewertungen sind diese eine Chance, um bisherige Marketingkonzepte zu hinterfragen und zu verbessern. Eine gelegentliche Rezension mit niedriger Punkt- oder Sternchenzahl erhöht gleichzeitig Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Shops. Sind in diesem nur Bestbewertungen zu finden, ist das dagegen ein Grund, misstrauisch zu werden. Obgleich sich viele Menschen an den Meinungen anderer orientieren, ist die Wahrscheinlichkeit, dass alle Käufer hundertprozentig begeistert sind, eher gering.

Bewertungen lösen Emotionen bei den Kunden aus
Für Unternehmen bedeuten die Bewertungen der Käufer ein großes Marketingpotenzial, das keinesfalls brachliegen sollte. Denn für viele Neukunden sind die Produktbewertungen und Kundenmeinungen als Anhaltspunkt viel wichtiger als Produkttexte des Herstellers. Sie achten beim Kauf nicht nur auf die reinen Fakten, sondern auch auf emotionale Aspekte. Wie gefällt das jeweilige Produkt? Löst es Begeisterung aus? Macht die Verwendung Spaß? Viele Kunden schreiben Bewertungen recht kurz nach dem Kauf, sodass sie ihre Emotionen stark ausdrücken können. Das Lesen dieser Rezensionen löst wiederrum bei neuen Käufern Gefühle aus – beispielsweise die Vorfreude auf das entsprechende Produkt.